La manera en que nos relacionamos ha experimentado una transformación profunda a raíz de la expansión de internet y, en particular, de las redes sociales. Este cambio también afecta al campo de la comunicación corporativa, donde ya no solo los medios tradicionales tienen acceso directo a las empresas, sino que consumidores, trabajadores y otras organizaciones pueden consultar y responder a los contenidos sin intermediarios.
En palabras de Giancarlo Saavedra, investigador del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universitat Rovira i Virgili (URV), “La ciudadanía valora la transparencia y la proximidad en las comunicaciones, pero también la capacidad de respuesta de las organizaciones”. En este marco, el papel de los ejecutivos principales —los conocidos popularmente como CEO— ha evolucionado desde un perfil discreto hasta convertirse en clave en la estrategia comunicativa.
Análisis de los CEO catalanes en LinkedIn
El propio Saavedra ha analizado cómo afrontan esta realidad los CEOs de empresas catalanas a través de LinkedIn, la plataforma social profesional más extendida. El estudio se ha centrado en las 18 compañías con sede en Cataluña que aparecen en el ranking reputacional MERCOCompanies, un indicador referente que lleva más de 25 años monitorizando la reputación empresarial en el sur de Europa y América.
De este conjunto, 10 empresas tenían CEO con perfil activo en LinkedIn durante el período estudiado de 2024; concretamente, nueve de estos directivos mantuvieron una actividad regular.
Presencia institucional pero escasa interacción
El análisis muestra que los CEOs catalanes actúan como portavoces institucionales formales. Su estilo es sobrio y profesional, enfocado a informar sobre resultados financieros, logros corporativos o nuevos productos. Según Saavedra: “Publican para explicar, reconocer o agradecer, pero muy raramente formulan preguntas, hacen llamadas a la acción o responden a los comentarios de los seguidores”. Esto indica un modelo comunicativo principalmente unidireccional que desaprovecha muchas oportunidades propias del medio digital.
Además, el uso de elementos interactivos como etiquetas (#hashtags), menciones o enlaces externos es limitado. Esta práctica reduce tanto el alcance de los mensajes como el grado de interacción posible con la audiencia.
En cuanto a los recursos visuales asociados a estas publicaciones, predominan imágenes corporativas: fotografías colectivas en actos institucionales o visitas oficiales. Las imágenes más espontáneas o personales son poco habituales. Aun así, algunos CEOs combinan contenido estrictamente profesional con pequeñas pinceladas sobre aspectos personales —como referencias familiares o experiencias vitales— lo que ayuda a dar una dimensión más humana al liderazgo directivo.
Liderazgo digital aún por potenciar
Una conclusión destacada es que estos líderes empresariales todavía no explotan todo el potencial comunicativo de LinkedIn como espacio dialogante. Su presencia se caracteriza por escuchar poco y conversar aún menos. Tal como apunta Saavedra: “Una comunicación más participativa, con preguntas y respuestas a los comentarios podría reforzar significativamente la reputación corporativa en un contexto donde aumenta la exigencia hacia la transparencia”.
Este estudio forma parte del Informe de la Comunicación en Cataluña 2023-2024 y ofrece claves útiles tanto para los gabinetes profesionales como para los propios CEOs interesados en mejorar su gestión digital.
El informe es fruto de un proyecto coordinado por el Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB), financado por la Generalitat de Catalunya y patrocinado por Naturgy.
