La manera com ens relacionem ha experimentat una transformació profunda arran de l’expansió d’internet i, en particular, de les xarxes socials. Aquest canvi també afecta el camp de la comunicació corporativa, on ja no només els mitjans tradicionals tenen accés directe a les empreses, sinó que consumidors, treballadors i altres organitzacions poden consultar i respondre als continguts sense intermediaris.
En paraules de Giancarlo Saavedra, investigador del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV), “La ciutadania valora la transparència i la proximitat en les comunicacions, però també la capacitat de resposta de les organitzacions”. En aquest marc, el paper dels executius principals —els coneguts popularment com a CEO— ha evolucionat des d’un perfil discret fins a esdevenir clau en l’estratègia comunicativa.
Anàlisi dels CEO catalans a LinkedIn
El mateix Saavedra ha analitzat com afronten aquesta realitat els CEO d’empreses catalanes mitjançant LinkedIn, la plataforma social professional més estesa. L’estudi s’ha centrat en les 18 companyies amb seu a Catalunya que apareixen al rànquing reputacional MERCOCompanies, un indicador referent que porta més de 25 anys monitorant la reputació empresarial al sud d’Europa i Amèrica.
D’aquest conjunt, 10 empreses tenien CEO amb perfil actiu a LinkedIn durant el període estudiat del 2024; concretament, nou d’aquests directius van mantenir una activitat regular.
Presència institucional però escassa interacció
L’anàlisi mostra que els CEOs catalans actuen com a portaveus institucionals formals. El seu estil és sobri i professional, focalitzat a informar sobre resultats financers, assoliments corporatius o nous productes. Segons Saavedra: “Publiquen per explicar, reconèixer o agrair, però poques vegades formulen preguntes, fan crides a l’acció o responen als comentaris dels seguidors”. Això indica un model comunicatiu principalment unidireccional que desaprofita moltes oportunitats pròpies del medi digital.
A més, l’ús d’elements interactius com etiquetes (#hashtags), mencions o enllaços externs és limitat. Aquesta pràctica redueix tant l’abast dels missatges com el grau d’interacció possible amb l’audiència.
Pel que fa als recursos visuals associats a aquestes publicacions, predominen imatges corporatives: fotografies col·lectives en actes institucionals o visites oficials. Les imatges més espontànies o personals són poc habituals. Tot i això, alguns CEOs combinen contingut estrictament professional amb petites pinzellades sobre aspectes personals —com referències familiars o experiències vitals— fet que ajuda a donar una dimensió més humana al lideratge directiu.
Lideratge digital encara per potenciar
Una conclusió destacada és que aquests líders empresarials encara no exploten tot el potencial comunicatiu de LinkedIn com espai dialogant. La seva presència es caracteritza per escoltar poc i conversar encara menys. Tal com apunta Saavedra: “Una comunicació més participativa, amb preguntes i respostes als comentaris podria reforçar significativament la reputació corporativa en un context on augmenta l’exigència envers la transparència”.
Aquest estudi forma part de l’Informe de la Comunicació a Catalunya 2023-2024 i ofereix claus útils tant per als gabinets professionals com pels propis CEOs interessats a millorar la seva gestió digital.
L’informe és fruit d’un projecte coordinat per l’Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB), finançat per la Generalitat de Catalunya i patrocinat per Naturgy.
