Les plataformes de pagament superen en diversitat als mitjans tradicionals

Nielsen, líder global en el mesurament i anàlisi d’audiències, presenta per primera vegada a Europa l’informe “Nielsen Consumidor Digital LGTBIQ+: l’equitat en la publicitat i els mitjans” elaborat en col·laboració amb Dynata. Una iniciativa que persegueix l’objectiu de donar veu a la comunitat LGTBIQ+, alhora que visibilitzar les seves percepcions i comportaments dels mitjans i la publicitat. Per a contextualitzar, cal assenyalar la importància del col·lectiu tant socialment com econòmicament.

S’estima que el poder adquisitiu de les persones LGTBIQ+ ascendeix a uns tres trilions d’euros globalment i que el col·lectiu seria un 40% més consumidor d’articles de luxe que la resta de la població. Dels 47 milions d’habitants aproximadament que té Espanya, el 10% pertanyen a la comunitat LGTBIQ+, per la qual cosa ens estaríem referint a un total de 4,7 milions de persones LGTBIQ+ espanyoles, aproximadament (segons dades de l’informe “Consum amb Orgull” del 2017 elaborat per Nielsen IQ).

L’informe posa en relleu una sèrie de conclusions reveladores. Per a començar, el col·lectiu LGBTBIQ+ i la resta de la població consideren que tant els mitjans com la publicitat no són prou inclusius. Sent més crític en la seva puntuació el col·lectiu LGBTBIQ+ respecte a la seva falta de representació en els mitjans que la població general. De fet, existeixen més de deu punts de diferència entre la percepció de quant d’incloses se senten les persones LGTBIQ+ i el que opina la resta de la població sobre aquest tema. És a dir, les persones que no pertanyen al col·lectiu creuen que no existeix un problema tan greu de falta de diversitat com ho consideren les persones LGTBIQ+.

Quant als diferents grups, existeix consens en què els gais (33% segons el col·lectiu vs 42% de la població total consideren que els mitjans són molt inclusius) i les lesbianes (24% *LGTBIQ+ i 36% població total) posseeixen una major representació i millor tracte que la resta de les audiències LGBTQ+ dins del contingut i la programació dels mitjans. Destacant la infrarepresentació de les persones transgènere (tant homes com dones) i les persones de gènere no binari, que són els grups percebuts com amb una menor inclusió en els continguts dels mitjans (entre el 13 i 14%), mentre que les persones bisexuals se situen lleugerament per damunt, amb un 17% d’inclusió. Si segmentem per tipus de mitjà, les plataformes de vídeos de pagament vencen la batalla de la inclusió als mitjans tradicionals, entre els quals es troba la televisió.

Segons Maira Barcellos, directora de Nielsen per a Espanya i Portugal i co-responsable de “Pride” LGTBIQ+ Business Resource Group de Nielsen per a Europa: “Estem molt orgullosos d’haver desenvolupat la primera recerca a nivell europeu Nielsen“Consumidor Digital LGTBIQ+: l’equitat en la publicitat i els mitjans”. Per a nosaltres suposa un pas més cap a la nostra filosofia empresarial, ja que creiem fermament en la necessitat de defensar la llibertat de la diversitat afectiu-sexual i de la identitat de gènere. Estem molt orgullosos d’haver començat a realitzar aquest estudi precisament a Espanya i esperem que tant els mitjans com la publicitat puguin obtenir insights que els permetin connectar millor amb les audiències LGTBIQ+”.

Les sèries vistes en plataformes (com Netflix, HBO, Movistar+, Amazon Prevalgui, etc) es troben en el lloc número dos del rànquing de mitjans que millor tracten la diversitat en la seva programació. Mentre que la TV tradicional se situa com a tercera en el podi dels menys inclusius (segons el 35% dels enquestats), després dels programes de ràdio (40%) i la premsa tradicional, que per al 41% dels enquestats veuen aquesta plataforma com la menys inclusiva. Una diferència entre mitjans l’explicació dels quals també podria residir en la diferència de models de negoci.

L’informe també llança llum sobre com els mitjans podrien millorar aquesta nota. El diagnòstic és clar: més de la meitat de les persones del col·lectiu LGBTQ+ enquestades (59%) creuen que la clau resideix a evitar els estereotips. I encara que l’àmplia majoria del col·lectiu (un 73%) reconeix que els mitjans han millorat en la seva aposta per la diversitat, encara queda molt de marge de millora de cara a donar visibilitat sense etiquetes, com revelen les dades comentades anteriorment.

Quant d’inclusiva és la publicitat?

Tant el col·lectiu LGTBIQ+ com la resta de la població estan d’acord que el contingut de la publicitat és menys inclusiu que el de la programació dels mitjans (en línia, tradicionals i xarxes socials), considerant així que hi ha molts anunciants que no inverteixen en formats creatius que els permetin conquistar a les diferents audiències, dirigint-se principalment a una audiència més generalista.

Quant als mitjans on els anuncis són més inclusius, segons la percepció del col·lectiu LGTBIQ+, clarament guanyen la batalla els formats en línia enfront dels tradicionals. Les que obtenen millor puntuació són les xarxes socials, tant en publicitat de marques com de influencers (segons el 18% que diu és molt inclusiva), seguides per la resta d’anuncis en línia (17%). La part baixa de la taula l’encapçalen els anuncis de ràdio (el 50% els veu com a molt poc inclusius), seguits de prop per la premsa tradicional (49%) i les revistes o magazins en format imprès, (45%). Dades que confirmen la tendència de la major diversitat en el contingut en línia enfront del dels mitjans tradicionals analitzats anteriorment.

Quant a la publicitat en mitjans en línia, és destacable assenyalar que una de cada quatre persones LGTBIQ+ ha rebut impactes publicitaris dirigits específicament a elles a causa de la seva identitat. No obstant això, només un terç considera aquesta forma de targetizar audiències com una experiència positiva per a ells. Pel que, si bé és cert que anunciants i “marketers” posseeixen una gran possibilitat d’abast gràcies a les oportunitats que ofereix Internet, encara existeixen camps per explorar per a aconseguir arribar a aquests consumidors d’una forma molt més inclusiva i que els permeti connectar de veritat amb el públic LGTBIQ+.

Per sectors, el de la moda, la roba i els accessoris seria el que més aposta per la diversitat LGTBIQ+ (segons un 18% dels enquestats que veu la publicitat d’aquest sector molt inclusiva), seguit pel de els viatges i el turisme (17%) i el dels perfums i cosmètica (16%). D’altra banda, el que pitjor nota obté és el de les marques d’automòbils (52% que percep la publicitat d’aquest sector com a molt poc inclusiva), els serveis financers (50%) i el dels mobles (50%), la qual cosa atorga una gran oportunitat de millora perquè aquests sectors connectin millor amb el col·lectiu LGTBIQ+ en el futur.

Segons Cory Weeks, Sr. Sales Manager i responsable de “Pride” LGTBIQ+ Business Resource Group de Nielsen per a Espanya, “Aquestes dades posen en relleu que, encara que en els últims anys s’han produït molts avanços positius de cara a millorar la inclusió, encara queda molt camí per recórrer de cara a la visibilitat del col·lectiu LGTBIQ+ en mitjans i publicitat, sobretot per a les persones transgènere i gènere no-binari. Tanmateix, hem de pensar en això com un repte de cara al futur, una oportunitat de millorar la inclusió d’aquest col·lectiu i al mateix temps, connectar amb diferents públics i trobar noves oportunitats de negoci sempre de manera diversa i apostant per la igualtat. El futur és a les nostres mans i junts aconseguirem un món molt més just, on, sense importar la nostra identitat de gènere o orientació sexual, ens sentim representats.”